FINANCE DIRECTOR UK&EIRE FOR INDESIT COMPANY UK LTD & WHIRLPOOL UK CORPORATION

1 luglio 2015

immagine di copertina

Nell’ambito di un’operazione di acquisizione l’Azienda ALFA, che opera nel settore della produzione e commercializzazioni di prodotti elettronici di largo consumo,  entra in possesso di una serie di marchi che iscrive a bilancio al valore congruo di mercato. Nel suo piano di integrazione e di sviluppo strategico ALFA decide che sul marchio XYZ non verranno fatti investimenti di marketing che, invece, verranno concentrati sui marchi considerati strategici al fine di accrescere la loro forza competitiva. Di conseguenza, i volumi di vendita del marchio XYZ dovrebbero verosimilmente ridursi in maniera graduale ma progressiva fino a tendere a zero.  

Sulla base di questa impostazione strategica il marchio viene iscritto a bilancio come Attività Immateriali a Vita Economica Definita secondo quanto statuito dallo IAS 36. Quest’ultimo prescrive che il piano di ammortamento tenga in considerazione la vita utile del cespite in base ai criteri che riflettano la sua capacità di produrre reddito in futuro. L’ammortamento inizia quando il bene è disponibile per l’uso e cessa quando il bene viene dismesso ovvero quando lo stesso viene  classificato come Attività non Correnti Possedute per la Vendita (Assets Held for Sale) ai sensi di quanto espresso dal IFRS 5.

Il valore iscritto a bilancio deve essere annualmente assoggettato ad impairment test per verificare se vi sono indicatori di potenziale perdita di valore.

Si decide così di procedere ad ammortamento del marchio su un periodo di vita economica utile di 10 anni a partire dal 2009. Le rate di ammortamento annuali sono costanti e pari a circa 2,0M€. Dopo 5 anni di ammortamento il valore residuo del marchio al 31/12/13 e’ pari a circa 10M€.

I dati commerciali consuntivi degli ultimi tre anni mostrano come i volumi di vendita siano rimasti complessivamente costanti, con una leggera crescita nel corso dell’ultimo anno. Il trend e’ sicuramente molto positivo se letto alla luce di una contrazione media generale del mercato.  Inoltre, il perimetro competitivo e’ stato gradualmente ridotto per lasciare maggiore spazio ai marchi definiti strategici. Le vendite del marchio XYZ risultano attualmente focalizzate su un segmento specifico di fascia molto alta, all’interno del quale e’ riuscito a conquistare quote di mercato rilevanti con dei margini decisamente interessanti e superiori alla media del settore. Questi dati testimoniano chiaramente il fatto che il “brand equity” e la spinta commerciale di XYZ rimangono su un buon livello, nonostante la quasi totale assenza di investimenti.

Nell’ambito della chiusura di bilancio 2013 viene effettuato come per gli anni precedenti impairment test per verificare la tenuta del valore di bilancio, vale a dire per verificare che il fair market value permanga su di un livello superiore rispetto al valore contabile residuo. Per questo scopo viene utilizzata la metodologia di valutazione a Discounted Cash Flow.

Le assunzioni adottate sono piuttosto prudenziali: il costo medio ponderato del capitale (WACC) viene fissato a livello leggermente superiore a quello specifico di mercato e pari al 9,3%, la crescita perpetua (growth rate factor “g”) viene assunta pari a zero e viene ipotizzata una crescita di vendite in linea con i valori medi consuntivi degli ultimi 3 anni (Revenues CAGR = 1,2%). La redditività operativa lorda (EBITDA) viene considerata in maniera prudenziale ad un livello leggermente inferiore a quello registrato negli ultimi tre anni che e’ stato pari a circa il 19%; inoltre tale livello viene ulteriormente ridotto nel primo anno di piano per tenere conto di maggiori costi promozionali.

Il business plan considera un periodo di sei anni (2014-19) ed il Terminal Value (TV) rappresenta il 60% del totale fair market value. La valutazione risultante viene poi sottoposta a sensitivity analysis, per poter definire il range più probabile nel valore di mercato a fronte di variazione delle assunzioni di “WACC” e “g”.

Dalla valutazione emerge un fair market value del marchio XYZ di circa 14M€, sensibilmente superiore al valore residuo a bilancio che è appunto pari a 10M€ (circa +40% delta tra fair market value vs. residual book value ).

Sotto sono riportati i prospetti di sintesi delle valutazioni di impairment test, che includono il piano di valutazione a Discounted Cash Flow (DCF), il calcolo del costo medio ponderato del capitale (WACC) e l’analisi di sensitività.

Tabella 1: Discounted Cash Flow

Discounted Cash Flow

Tabella 2: Weighted Average Cost of Capital (WACC)

Weighted Average Cost of Capital (WACC)

Tabella 3: Sensitivity Analysis

Sensitivity Analysis

Ai fini delle valutazioni di bilancio possiamo quindi concludere che il marchio non ha subito perdite di valore, anzi al contrario il suo valore di mercato risulta addirittura accresciuto rispetto alla media dei tre anni precedenti, in quanto sono ora disponibili maggiori informazioni sia storiche che prospettiche riguardanti il trend delle performance commerciali di medio periodo, lo scenario competitivo e l’accresciuto livello di appetibilità dei clienti. Pertanto, non sono necessari aggiustamenti del valore al ribasso (c.d. write-off) e possiamo tranquillamente proseguire con il piano di ammortamento originario.

Ad inizio 2014, il management di ALFA registra un forte interessamento da parte di alcuni dei principali clienti ad accrescere la quota dei prodotti a marchio XYZ all’interno dei loro cataloghi di vendita. A fronte di questo accresciuto interesse ed alla luce di performance commerciali al di sopra delle aspettative, il management decide di riconsiderare la strategia commerciale del marchio XYZ. 

A tale scopo viene elaborato un piano di sviluppo del marchio, che include investimenti mirati sia in termini di ampliamento gamma  prodotti, inserimento di nuove caratteristiche tecniche ad alto contenuto di innovazione e intensificazione della comunicazione sia sul punto vendita che attraverso stampa specializzata e canali media.

Il piano evidenzia che i prodotti competono su una fascia di mercato che non si sovrappone con gli altri prodotti del gruppo, quindi non ci sono problemi di cannibalizzazione delle vendite. Anzi, il marchio XYZ permette una migliore segmentazione del mercato permettendo agli altri marchi strategici una maggiore focalizzazione sui segmenti di mercato dove, per reputazione e connotazione commerciale, presentano una maggiore forza competitiva e possono sfruttare una maggiore incisività degli investimenti promozionali. Al tempo stesso, però, si valuta che l’utilità’ marginale di nuovi potenziali investimenti possa essere oltre un certo limite molto bassa in termini di sviluppo dei volumi di vendita. Questo dipende dal fatto che il segmento di mercato sviluppa volumi molto contenuti, con un livello di qualità molto alta che funge da barriera a potenziali entranti, soprattutto per quelli che utilizzano principalmente la leva competitiva del prezzo. Inoltre, su questo segmento insistono con quote molte elevate due produttori attraverso i loro brands di riferimento, che hanno un territorio ben delimitato e consolidato.

La strategia commerciale definita consiste pertanto principalmente di investimenti di mantenimento che possano consentire una massimizzazione dei ritorni attesi. Di fatto nel piano non si prevede una crescita sostanziale dei volumi, bensì un mantenimento della quota di mercato con la capacità di cogliere in maniera selettiva le eventuali opportunità di mercato che di volta in volta si potrebbero presentare.

Dalla strategia commerciale passiamo a considerare quelli che sono i riflessi contabili delle decisioni assunte dal management sul marchio XYZ.

Inizialmente viene presa in esame l’ipotesi di qualificare l’Attività Immateriale come a Vita Indefinita. L’assunzione di questa ipotesi avrebbe come conseguenza immediata quella di interrompere il piano di ammortamento del marchio, il quale continuerebbe solo ad essere sottoposto ad impaiment test annuale per valutare la tenuta del valore contabile residuo. Questa ipotesi viene però scartata sulla base del fatto che, malgrado i volumi di vendita crescano leggermente nel corso degli anni, la loro incidenza sui volumi complessivi espressi dall’azienda rimane su livelli molto marginali ed inferiori alluno percento del totale.

Si decide invece di estendere il periodo di ammortamento fino a 18 anni, in questo modo allineando il trattamento civilistico (che vale la pena ricordare prevede, all’art. 2426 c. 1 punto 2 – P.C. 24, un ammortamento effettuato in relazione al periodo di produzione/commercializzazione in esclusiva del prodotto cui il marchio si riferisce e, in ogni caso, entro un periodo non superiore a 20 anni) alla disciplina fiscale (art. 103 c. 1 del TUIR) che appunto prevede a partire dal 2006 un ammortamento in misura non superiore ad un diciottesimo del costo.

L’estensione del piano genera una riduzione annuale delle rate di ammortamento pari a circa 1,2M€, determinando un impatto economico positivo già nel primo esercizio di adozione. Infatti, il piano di ammortamento originario prevedeva ulteriori cinque anni di ammortamento, mentre con il nuovo piano tale periodo viene esteso fino a tredici anni. Di conseguenza le rate annuali di ammortamento passano da circa 2M€ (cioè il valore contabile residuo di 10M€ diviso i cinque anni di periodo di ammortamento residuo) a circa 0,8M€, ottenuto appunto dividendo il valore contabile residuo per i tredici anni del nuovo periodo di ammortamento residuale.

Si tratta di un cambiamento di stima contabile, che viene regolato ai sensi dallo IAS 8, originato dall’acquisizione di nuove informazioni e/o da nuovi sviluppi nelle operazioni aziendali; nel caso specifico la variazione del piano di ammortamento del cespite dipende dalla previsione di una maggiore vita utile dello stesso.

Questa decisione assunta dal management e’ stata verificata e confermata dalla società di revisione del gruppo, che ha appunto accettato l’estensione del piano di ammortamento.

Un aspetto fondamentale da tenere in considerazione nell’assunzione di questo tipo di decisione riguarda la gestione del rischio di perdita di valore del cespite. Infatti, in questa ipotesi si dovrebbe procedere alla svalutazione del valore contabile del bene con impatto economico negativo nell’esercizio in cui la perdita di valore viene accertata.

A fronte di questa consapevolezza e per evitare le conseguenze del rischio evidenziato, il management si assume l’impegno di effettuare uno stretto monitoraggio delle azioni e degli obiettivi del piano strategico del marchio XYZ. In particolare, dovrà essere posta attenzione a verificare la tenuta dei volumi di vendita, anche a fronte di potenziali mutamenti degli scenari competitivi, ed a verificare i ritorni generati dagli investimenti di prodotto e di marketing, per poter eventualmente correggere e regolare in maniera flessibile le relative attività.

Le principali conclusioni che possiamo trarre dal caso analizzato possono essere così sintetizzate:

  • nel corso della sua vita economica utile un’attività’ immateriale può mutare le condizioni che ne avevano determinato la definizione iniziale di trattamento contabile; questo può avvenire come nel caso qui trattato sulla base di nuove informazioni disponibili e da nuove operazioni aziendali;
  • in circostanze come quella qui trattata, una stretta e fattiva collaborazione tra le organizzazioni di area commerciale e marketing e quella di area finance consentono di tradurre ed allineare in maniera ottimale aspetti strategici di business con il loro più corretto ed appropriato trattamento contabile, a vantaggio non solo del possibile impatto economico positivo (come in questo caso) ma anche di una migliore rappresentazione della realtà dei valori intrinseci espressi dal capitale dell’azienda
  • la decisione di estendere il periodo di ammortamento deve essere ponderata adeguatamente ed i relativi presupposti commerciali valutati e monitorati con grande attenzione da parte del management, in quanto un eventuale “non tenuta” del valore contabile in fase di valutazione determina una perdita di valore con conseguente impatto economico negativo

 

ARTICOLO CONTENUTO IN “SFC – Rivista di Strategia Finanza e Controllo”  N° 5 –

Sfoglia la Rivista