LE IMPLICAZIONI DELL’ETNOGRAFIA DIGITALE SUI MODELLI DI MARKETING INTERNAZIONALE: NASCE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE E SMART

2 giugno 2016

evidenza

La progressiva digitalizzazione dell’economia e la conseguente evoluzione delle relazioni di mercato verso un’ottica di societing1, comportano anche la necessità di ripensare agli approcci e alle strategie di marketing internazionale, integrando i modelli tradizionali con nuovi strumenti in grado di tenere in dovuto conto non solo il ricorso consistente all’innovazione ma anche il ruolo dell’interazione nella gestione delle relazioni con il mercato.

Prendendo le mosse dall’osservazione di una correlazione positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione e competitività delle imprese italiane sui mercati esteri, il presente articolo  si propone  di porre le basi  per la definizione di un nuovo approccio ai mercati internazionali.

In particolare l’articolo introduce le potenzialità di un nuovo strumento di analisi a supporto della  definizione di  alcune decisioni strategiche aziendali: la Human Social Network Analysis (HSNA). Tale strumento integra i modelli tradizionali di marketing internazionale, essendo in grado di studiare i network generati dalle innumerevoli e diverse interazioni che scaturiscono dalle attività social dell’azienda, consentendo di definire un nuovo modello di internazionalizzazione denominato IDS Internazionalizzazione Digitale e Smart, basato sul coinvolgimento del mercato e la sua successiva trasformazione in cliente.

La Human Social Network Analysis  (HSNA)

La Human Social Network Analysis è un metodo di indagine innovativo in grado di studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse interazioni che scaturiscono dalle attività social dell’azienda.

L’analisi struttura il network mediante la teoria dei grafi2 e ne descrive la tipologia in termini di relazioni innescate e di attori coinvolti.

La denominazione coniata deriva appunto dalla capacità di questo strumento di compiere non soltanto un’analisi quantitativa sui dati presenti on line, ma anche un’analisi semantica basata su un modello di analisi quantitativo-relazionale mirata a individuare i collegamenti, i contatti e i legami che caratterizzano un gruppo di persone (più o meno complesso, dalla famiglia alla nazione), piuttosto che basarsi sullo studio degli attributi del singolo (es. numero di messaggi letti, inviati, etc.).

I legami che si realizzano tra le persone sono, infatti, proprietà delle coppie in gioco e non delle caratteristiche dei singoli elementi.

In conformità a tale schema di lavoro è possibile applicare allo studio sociale la teoria dei grafi e descrivere la struttura delle interazioni tramite una serie di indici e metriche derivati dall’algebra matriciale. I grafi permettono, dunque, la raffigurazione spaziale a due o tre dimensioni delle relazioni sociali che legano gli individui e forniscono la struttura matematica necessaria a modellizzare le interazioni della popolazione per descrivere la comunità e definire tali connessioni in parametri e concetti formali e strutturali come ad esempio la densità, la centralità, etc.

In particolare assumono rilevazione gli attori principali della rete, gli individui centrali, che sono generalmente anche quelli più influenti e carismatici, rimossi i quali, la rete perde parte significativa del suo valore sociale.

Per mappare e analizzare la posizione degli attori all’interno dei network si calcolano le metriche di centralità attraverso i seguenti indici: degree, betweenness centrality, closeness centrality e eigenvector cencentrality.

Nello specifico, l’indice degree misura la connessione dell’attore all’interno della rete (numero di connessioni incidenti nel nodo). Tale indice fornisce quindi una prima stima approssimativa ma immediata dell’importanza (numero di nodi con cui è in relazione diretta) che quel nodo riveste nel dominio del sistema che stiamo analizzando: maggiore è l’indice più influente sarà il ruolo svolto.

Nel caso di grafi orientati, come accade per le reti sociali, sono calcolati per ogni attore gli indici in-degree (collegamenti in ingresso) e out-degree (collegamenti in uscita) che meglio estrinsecano il concetto di centralità basata sul numero di connessioni. In particolare out-degree elevati corrispondono ad attori con un ruolo di alta attività informativa e predisposizione alla condivisione delle informazioni (definiti hub di informazioni), in-degree elevati  sono, invece, riferiti ad utenti molto popolari (definiti authority), possibili influencer della rete sociale e, quindi, punto di riferimento per gli individui.

L’indice di betweenness centrality rappresenta, invece, la misura d’influenza e di connessione del nodo della rete (utente della comunità). Indica cioè la frequenza con cui ogni singolo individuo si trova nel percorso più breve che collega ogni altra coppia di utenti.

Quanto, quindi, una persona è intermediaria tra altre due all’interno di un gruppo e quanto essa sia strategica e influente nello scambio d’informazioni. Alti valori di tale indice indicano dunque potenziali facilitatori e/o controllori d’informazioni, dei veri e propri bridge di rete, potenzialmente in contatto con diversi sottogruppi e comunità.

In realtà tali utenti – con alto valore dell’indice – possono essere visti anche come punti deboli della rete in quanto l’eliminazione di essi può rallentare o ostacolare la circolazione dell’informazione fino a rendere sconnessa la rete. La centralità degli attori può essere valutata anche sulla base della closeness (centralità), la quale fornisce una misura della distanza geodetica di un nodo da tutti gli altri. Nelle reti sociali, dove le connessioni rappresentano lo scambio d’informazioni, essa classifica i nodi in base alla loro capacità potenziale di far diffondere velocemente l’informazione minimizzando il numero medio di passaggi.

In generale, va comunque rilevato che il parametro più efficace per definire la centralità di un utente e quindi il suo ruolo all’interno della comunità virtuale è l’eigenvector cencentrality.  Esso caratterizza la rete sociale quale misura non solo del numero ma anche della qualità delle connessioni di un utente.  

Un utente connesso con utenti importanti acquista un ruolo di maggior rilievo nella rete, indipendentemente dal numero di connessioni stabilite: avere amici importanti fa differenza rispetto ad avere amici di poco peso.

Una volta definiti tutti i valori in riferimento a vertici e relazioni, calcolati i valori degli indici degli stessi e impostate le proprietà grafiche, è possibile creare il grafico delle relazioni. Per rappresentare graficamente una rete è necessario adottare degli algoritmi di visualizzazione adatti a mostrare certe proprietà del grafo rappresentato (graph drawing).

Gli algoritmi di graph drawing hanno l’obiettivo di ottenere una rappresentazione grafica che soddisfi sia criteri estetici (mostrare le simmetrie) che funzionali, come disporre un insieme di vertici vicini.

Particolarmente significativi sono gli algoritmi detti Force Directed. Questo tipo di algoritmi considerando un grafo come un sistema fisico di corpi con delle forze che agiscono tra di essi. La disposizione dei corpi nello spazio in relazione a tutti gli altri corpi che compongono il sistema determina uno stato di energia che questo tipo di algoritmi tende a minimizzare.

L’algoritmo, in sostanza, dispone i vertici del grafo come fossero dei corpi che si respingono e considera le connessione tra i vertici come delle forze che li avvicinano. Gli algoritmi Force Directed minimizzano tale energia del sistema, nel senso che cercano di posizionare i corpi in modo che la forza agente su di essi sia nulla.

Di questa tipologia di algoritmi le distribuzioni più utilizzate sono quella di Fruchterman−Reingold (trasforma il grafo in un sistema di particelle di massa) e quella di Harel−Koren Fast Multiscale (presenta elevata velocità di calcolo e disposizione del grafo anche per sistemi complessi).

Esistono, ovviamente numerosi altri algoritmi utili a disegnare il grafo secondo le peculiarità che più ci interessano (ad esempio quelli geometrici circolare, spirale, a onda, a griglia, polare, etc.), e proprio per tale motivo, la scelta del layout rappresentativo è una fase delicata e cruciale del lavoro di analisi, avendo a che fare non solo con la parte estetica. Molto spesso all’interno di una comunità virtuale esistono altre sotto-comunità, gruppi logici, i cui utenti-nodi sono strettamente collegati l’uno all’altro, ma debolmente legati con i nodi al di fuori del loro cluster. Questa proprietà delle reti è definita come modularità. L’approccio generalmente più utilizzato per determinare tale valore è quello suggerito da Newman.

L’individuazione di queste sotto comunità è fondamentale per stabilire come le informazioni si distribuiscono all’interno della rete.  Con il raggruppamento dei vertici in cluster è quindi possibile individuare gli eventuali ostacoli al flusso d’informazioni e/o la presenza di difficoltà comunicative all’interno dell’intera rete.

Attraverso tale fase di analisi, inoltre, si possono distinguere gruppi relazionali dei quali non si conosceva l’esistenza che ad esempio nel nostro caso può portare a definire gruppi omogenei di persone con particolari preferenze verso prodotti e servizi e, dunque, interlocutori privilegiati nel caso di campagne di marketing.

L’individuazione dei gruppi presenti nel network può essere fatta in base a un particolare attributo scelto che caratterizza gli individui, relativa a eventuali componenti connesse (se due gruppi di relazioni non hanno legami che li legano, saranno separati), per immagini simbolo (collassando strutture complesse, per semplificare la lettura del grafo), tramite cluster.

In questo ultimo caso si ha un’ulteriore divisone, data dal tipo di algoritmo che si decide di utilizzare nel calcolo. Quelli comunemente utilizzati nel caso della SNA, data la qualità dei risultati, sono:

  • Clauset−Newman−Moore (CNM), basato sulla modularità dei vertici. Raggruppando così i vertici che sono più collegati tra loro e quindi con alta densità di relazioni.
  • Wakita−Tsurumi, algoritmo simile al precedente ma migliorato in termini di velocità di calcolo (particolarmente adatto per reti molto popolate – con più di 500.000 nodi)
  • Girvan−Newman, metodo di tipo gerarchico che raggruppa la popolazione all’interno di una rete in comunità che presentano una densità di legami maggiore rispetto agli altri (calcolo è più lento degli altri e per questo motivo è più adatto a grafi limitati).

Di seguito si illustreranno sinteticamente le applicazioni di tali strumenti all’IDS, in base alle fasi del processo di internazionalizzazione digitale e smart, di cui segue una sintetica descrizione.

Internazionalizzazione Digitale e Smart

L’internazionalizzazione digitale e smart (IDS) è il processo attraverso il quale le imprese investono sui mercati esteri, con il preciso obiettivo di conquistarvi progressivamente non solo quote di mercato, ma anche ‘un senso’ nella società del Paese estero di riferimento. Tale posizione è strettamente connessa ai valori del brand; all’engagement della comunità estera a quei valori ed alle interazioni che l’azienda riesce a costruire, connettendosi con il Paese estero.

Tale processo di investimento avviene attraverso l’innovazione e l’utilizzo di strumenti della rete (Internet, applicazioni, etnografia digitale) e del mobile nell’ottica del societing, finalizzato a incrementare i livelli di interazione e di engagement con utenti ed operatori esteri, raccontati e rafforzati attraverso strumenti di storytelling.

L’IDS non esclude processi di internazionalizzazione tradizionale. Anzi, li integra ed intende aggiornarli.

IDS è digitale perché ricorre alla HSNA, Human Social Network Analysis, il metodo di indagine innovativo per definire e studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse interazioni che scaturiscono dalle attività social dell’azienda.

L’analisi, come sopra sinteticamente descritto, struttura il network mediante la teoria dei grafi e ne descrive la tipologia in termini di relazioni innescate e di attori coinvolti. Tale approccio è importante per derivare informazioni utili e uniche per le strategie aziendali, come nel caso dell’analisi dei mercati esteri.

IDS è digitale anche perché fa un uso strategico del social media management, ossia l’attività finalizzata a generare visibilità sui canali digitali ed incrementare il grado di interazione qualificata dell’impresa e dei valori del brand dell’impresa, massimizzando l’affinità tra azienda e “consumattori”, i clienti che con il nuovo approccio diventano protagonisti dei processi di promozione internazionale e, più in generale, della vita delle imprese.

IDS è “smart” perché integra prodotto, processo, modelli organizzativi o promozionali dell’impresa con supporti innovativi elaborati da start up o imprese innovative in grado di facilitare la fruizione del prodotto/servizio e migliorare le performance aziendali sui mercati internazionali.  IDS è smart perché per essere competitivi sui mercati internazionali, oggi, è necessario far leva sull’innovazione per aumentare il grado d’interazione del prodotto, con le esperienze di consumo dei “consumattori”.

L’approccio all’internazionalizzazione digitale e smart è basato sulla necessità di far leva sulla integrazione di servizi innovativi erogati da start up o imprese innovative con servizi, prodotti, processi, modelli organizzativi o promozionali di imprese tradizionali, allo scopo di rendere queste ultime più competitive sui mercati internazionali.

In particolare, secondo l’approccio IDS ed alla luce della crescente importanza strategica delle tecniche di marketing narrativo a causa dell’evoluzione degli scenari di mercato in funzione dei cambiamenti delle relazioni tra persone, l’innovazione è precipuamente finalizzata ad aumentare il grado di interazione del prodotto, allo scopo di valorizzare ulteriormente le esperienze di consumo, centrali nell’approccio di IDS.

L’impresa riconosce il ruolo sempre più attivo dei propri consumatori e stakeholders, e si apre ad una loro partecipazione attiva, anche nella determinazione del valore della ricchezza prodotta. Tale apertura rende le imprese sempre più dei network sociali e comporta la creazione di nuove forme di legami e di responsabilità verso la società e la proiezione virtuale della società, dalla quale l’impresa deriva sempre di più il proprio valore. Lavorare con i legami sociali, “fare società” instaurando nuove relazioni produttive che riescano sia a contribuire al bene comune, sia a generare quella legittimità, affinità ed entusiasmo diventano sempre di più obiettivi prioritari per l’impresa, di cui il marketing internazionale deve tenere conto.

Il marketing persuade. Il societing fa risuonare insieme. Il marketing è orientato al mercato. Il societing è orientato all’esperienza di consumo ed alle conversazioni.

A livello internazionale, questo tipo di approccio comporta la necessità di rinnovare il concetto di posizionamento sul mercato, aggiornandolo con il “senso” che nella società estera l’impresa italiana intende avere.

Persino lo sfruttamento delle capacità di organizzare dei processi di produzione -materiali e immateriali- possono coinvolgere una larga moltitudine di attori, fra cui i consumatori stessi, ed è questa apertura a dover costituire la base per cambiare approccio al marketing internazionale, nell’ottica della IDS.

Tale apertura, naturalmente, vale anche dal punto di vista della domanda. L’approccio alla IDS, infatti, comporta il riconoscimento che il consumatore sia diventato un soggetto attivo, abituato a dire la propria, ad essere influente, a raccontare continuamente le proprie esperienze, legate anche al consumo, a far parte di una tribù con cui condivide valori, che possono identificarsi in quelli di un brand, ma che non vogliono da questo sentirsi costretti. E’ anche per questo che oggi il consumatore viene definito “consumattore”.

E’ pertanto attraverso tale nuovo approccio, che tutti i paradigmi tradizionali del marketing internazionale vanno reinterpretati.

Ad esempio, l’individuazione dei paesi target attraverso l’estrazione di schede tecniche e la consultazione di banche dati può essere integrata con strumenti di etnografia digitale georeferenziati per analizzare con maggiore dettaglio il reale interesse delle tribù e degli stakeholder del Paese Target e definire un potenziale riferimento geografico di influenza (regioni del Paese; aree geografiche specifiche; città ecc.).

Per ogni paese target e area specifica dello stesso, con la HSNA è possibile effettuare, ad esempio, un’analisi dell’Italian sounding. Ancora a titolo esemplificativo, la HSNA può essere utilizzata nell’ambito di alcune prime azioni di scouting sui Paesi Target, come la partecipazione dell’impresa ad una manifestazione fieristica, dove le connessioni e le interazioni tra persone/operatori/consumatori che interagiscono in un luogo fisico possono essere rafforzate e facilitate sui canali digitali.

L’etnografia digitale è quindi lo strumento per proiettare tali interazioni sui canali digitali e per utilizzare i canali digitali per proiettare tali relazioni nella realtà, in maniera strategica e mirata.

Anche la segmentazione del mercato, che non può essere più uno strumento di clusterizzazione omogenea all’interno e disomogenea all’esterno, effettuata in base ad alcuni elementi collegati agli stili di vita del consumatore, ma che necessita di strumenti in grado di analizzare i “big data” che i consumatori stessi continuano a mettere a disposizione spontaneamente in rete. Alla luce della rivoluzione digitale e dell’evoluzione dal marketing al societing, le scelte strategiche aziendali non possono più basarsi sulle categorie di Eurisko poiché oggi sono cambianti i ruoli, gli ambienti e le matrici relazionali tra persone. Più che di stili di vita, infatti, oggi può essere opportuno indagare i momenti di vita e gli spazi sociali (touch points) che li legano e che possono essere studiati attraverso il tracciamento dei dati e la relativa interpretazione delle dinamiche che si instaurano nelle webtribe.

Ancora, l’analisi della concorrenza, può essere aggiornata attraverso un’analisi dell’engagement e di performance dei contenuti pubblicati, nonché delle comunità dei fan della concorrenza, così come profilata sui social network, allo scopo di individuare le connessioni che si innescano a partire dalle interazioni effettuate (like, commenti, condivisioni di contenuti).

L’analisi del benchmark, quella del posizionamento. Ogni parte del modello tradizionale di marketing può essere aggiornata attraverso il nuovo approccio IDS.

Le tecniche di analisi delle reti sociali e di etnografia digitale, infatti, sono utilizzate per l’ascolto e il filtraggio delle conversazioni on line per la promozione mirata, interagendo con le tribù di riferimento (esistenti e potenziali) e con i top influencer dal media position al sense providing (il senso nella società e non il posizionamento sul mercato).

Come detto, cioè, dalla persuasione si passa all’engagement.

In quest’ottica, anche i servizi di CRM aziendale tradizionalmente votati all’acquisizione di nuovi e potenziali clienti (anche mediante il rafforzamento delle relazioni con quelli più importanti e strategici), traggono dalle metodologie di analisi di IDS nuova linfa e nuovi spunti di riflessione.

Ascoltare le conversazioni della comunità, o meglio ancora delle tribù di “consumattori”; filtrare le idee e le opinioni e, dalla moltitudine, estrarre solo quelle più interessanti, provenienti dagli attori centrali e influencer del network (perché geometricamente connessi con molti o perché strategicamente intermediari delle informazioni); utilizzare metodologie di etnografia digitale permette di focalizzare l’attenzione solo sulle opinioni delle persone che svolgono un ruolo centrale per la dinamica della comunità, e, dunque, da coltivare e fidelizzare con attenzione per aumentare l’appeal aziendale.

Nell’ottica di IDS, è indispensabile far leva su driver emozionali e sulla valorizzazione dei legami emozionali con i «consumattori», utilizzando tecniche di marketing narrativo da proiettare sui canali digitali, costruendo intorno ai valori del brand un format narrativo capace di donare esperienze ai consummatori che pertanto contribuiranno a tessere il format narrativo, nutrendolo anche delle loro storie.

I consumattori cioè sono chiamati all’azione, anche attraverso la valorizzazione dei legami che li uniscono, che vedono nella rete il luogo ideale di aggregazione. In quest’ottica, i servizi digitali aiutano anche ad individuare top influencer e valutare l’impatto sul mercato del grado di interazione tra esperienza di consumo e promozione.  Ancora, in quest’ottica, l’internazionalizzazione digitale e smart permette di aggiornare il concetto di Advertising. La rivoluzione digitale, infatti, impone l’advertainment, focalizzato sulla possibilità di far leva sulle esperienze e sul racconto delle stesse per posizionare il proprio brand sui mercati e risuonare con gli stakeholder che su quei mercati insistono.

Conclusioni

La rivoluzione digitale ha prevalentemente cambiato le relazioni tra persone, con un impatto straordinario sui modelli che le regolano a livello economico e quindi anche di promozione internazionale. Continuare ad utilizzare modelli di internazionalizzazione tradizionale, quindi, risulta limitativo.

Nell’articolo, gli autori suggeriscono di integrare i modelli tradizionali di marketing internazionale con strumenti di etnografia digitale, in modo da aggiornare il proprio approccio ai mercati esteri ed essere maggiormente competitivi ed in grado di promuovere il “Made in Italy” in modo da ribaltare la relazione con il cliente, le cui esperienze diventano così leve di promozione e le cui conversazioni diventano un bacino di informazioni essenziali per l’azienda per prendere decisioni strategiche.

Si tratta cioè di definire un nuovo modello di internazionalizzazione denominato IDS Internazionalizzazione Digitale e Smart.

ARTICOLO CONTENUTO IN “SFC – Rivista di Strategia Finanza e Controllo”  N° 8 –
Sfoglia la Rivista

  1. 1. Il termine societing è stato introdotto da ricercatori della scuola latina del marketing (Arvidsson, A. and A. Giordano (2013). Societing Reloaded: Pubblici produttivi e innovazione sociale. Milano: Egea.) tramite l’incrocio della parola marketing e sociologia che significa, secondo gli Autori, sia “immettere in società” che “fare società”.
  2. 2. Teoria dei Grafi Harry R. Lewis e Christos H. Papadimitriou, Symmetric space-bounded computation, in Theoretical Computer Science